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El porqué ganará la marca EPN

Por Noé de Jesús Sánchez López.
Ejercicio de Marcas, productos y servicios: innovación y gestión.
Estudiante de Maestría en Mercadotecnia. Tecnológico de Monterrey.

El presente es un breve análisis en términos de mercadotecnia no de política, de las actuales estrategias de posicionamiento de marcas que están utilizando los partidos políticos en la campaña electoral para la contienda por la presidencia de México 2012, se fundamenta con datos duros hasta donde es posible, busca expresar una opinión personal con fundamento sobre lo que actualmente están haciendo las marcas PAN, PRI, PRD, Nueva Alianza para lograr la intención de voto hacia sus candidatos.


A)    Estrategias utilizadas por los partidos políticos de México para posicionar a sus candidatos a la presidencia.
* PAN: Su estrategia de comunicación se basa principalmente en la descalificación de su oponente principal EPN, la mayoría de publicidad carente de propuestas pues el objetivo es exaltar los errores del otro y colocarlo en el papel de detestable, reforzamiento negativo (Solomon, 2008), lo que ha contribuido a la creación de una apreciación antagonista en el mercado meta, que se ve reflejada en las marchas y manifestaciones de odio hacia el candidato a vencer. Su factor de diferenciación es el género de la representante de la marca Josefina Vázquez Mota, apostándole a que la mayoría de la población mexicana son mujeres (INEGI, 2012) y que la mayoría del padrón electoral también son mujeres (IFE, 2012). La más desatinada de las campañas en el actual proceso electoral por haber iniciado después que sus competidores, realizar cambios frecuentes en el equipo de trabajo de la candidata y por los recurrentes descalabros en eventos masivos a falta del cuidado de sus organizadores, comenzando por la toma de protesta de la candidata.

* PRI: Puede considerarse a la marca Enrique Peña Nieto como la mejor construida pues de entrada lleva ventaja en tiempo de exposición en comparación con sus competidores, basada en principios de persuasión que mencionan Cialdini y Roads (2001) tales como 1. La escasez, en sus eventos de campaña por momentos lo vuelven inalcanzable, por seguridad, protocolo, etc., 2. Consistencia (misma imagen desde cuando comenzó a publicitarse como gobernador), 3. “Liking” o Lo agradable que es para el ojo humano, es el más guapo de los competidores y tiene el reforzamiento de otra figura guapa y famosa en el país, su esposa “La Gaviota”, protagonista de una de las novelas más vistas en el país.
Otro punto clave a favor es la coordinación de sus mensajes en los medios de comunicación de una forma más consistente e integral que la competencia (logos, eslogan, voz, estilo, conceptos, etc.). Gana la simpatía de una gran parte de la población mexicana primero porque usa la televisión para su posicionamiento, medio más consumido en el país, y conjuga elementos que se identifican con la mayoría de la población. Para las personas de NSE D+, D y E, 60.8% de la población mexicana (López, 2009) ver televisión en señal abierta es una de las principales actividades de entretenimiento, lo que le permitió a la marca un alto nivel de conciencia de marca, de reconocimiento, a lo que contribuyó el publicity que le generan sus oponentes a EPN. Se trata de una marca fuerte. Las asociaciones con las que cuenta de parte del grueso de la población mexicana, que no precisamente está en las redes sociales en internet, hasta el día de hoy son positivas (ADNPolítico, 2012). Es una de las marcas con mayor publicity en las redes sociales, las cuales a los que somos usuarios de ellas pueden acercarnos o presentarnos una realidad o a escenarios distintos a los apreciables por el grueso de la población que SI son alcanzados por los medios de comunicación masiva como es la televisión. Según CONACULTA (2010) en su Encuesta Nacional de hábitos, prácticas y consumo culturales, 90% de los mexicanos ve televisión, y según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (2012) el 32% de la población mexicana es internauta, y de esos el 92% es miembro de una red social (AMIPCI, 2012), por lo que a pesar de los comentarios que se dan en las redes sociales en México se ganará una elección por medio de las redes sociales cuando la mayoría sean usuarios o "alcanzables", por lo pronto no. Complementando esta idea con el hecho de que por el estatus y personalidad que representa tanto la marca sola como en complemento con “La Gaviota” se vuelve aspiracional, que se comprueba con los clubs de fans a lo largo del país, yendo más allá de la figura política.

* PRD: El concepto inicial de la estrategia de posicionamiento de la marca Andres Manuel López Obrador fue la del “héroe” o “caudillo” que el país necesita. Comunicación basada en atributos de la marca y los beneficios funcionales (“tengo experiencia, yo si puedo, ya lo hice en el DF, voy a cambiar al país”). Su consistencia en el posicionamiento se ve beneficiada y a la vez afectada por la asociación con diferentes partidos políticos, lo que puede sumarle adeptos como restarle por considerarle poco seria, convenenciera, o de tipo obstinada por ganar una elección, ya que se le ha visto ir de un partido político a otro. Actualmente la estrategia de posicionamiento busca una conexión con el aspecto emocional del votante, aludiendo al sentimiento de la esperanza, utilizando además el principio de persuasión de autoridad (Cialdini y Roads, 2001) al utilizar a su hijo en mensajes de publicidad, reciprocidad al mostrar en su publicidad a gente con características del tipo NSE D+, D y E (mayoría de la población mexicana)  y por el contenido de sus mensajes en los que se destaca “yo si puedo, los que gobiernan ahorita no lo están haciendo bien, el gobierno te debe dinero, el gobierno actual es mal administrador, yo soy mejor”, además de pretender volver despreciables tanto las políticas económicas actuales como a su adversario principal. El repuntamiento actual en la preferencia del votante puede deberse a estrategias en torno a uso de medios electrónicos y personas llamadas por algunos como “acarreadas” para complotear eventos del contrincante, buscando legitimarles como expresiones totalmente de la sociedad civil, que generen sensación de mayoría, y el mostrar a un candidato “como tu”, que viaja en medios de transporte públicos. Utiliza endorsements con intelectuales importantes del país, lo que le permite generar en la percepción del mercado meta una asociación con el concepto de inteligencia que palea de alguna manera la asociación con los atributos políticos del PRD percibidos por la sociedad según la UNAM (1994) de corrupto, radical, borrego, rojillo, palero.

* NUEVA ALIANZA: La marca Gabriel Quadri, el representante ciudadano en la contienda, basa su estrategia de posicionamiento en los atributos del “producto”, tales como “no soy político por lo tanto no soy corrupto ni malo”, la inteligencia que se ve reflejada en sus propuestas, pero que se ve fuertemente afectada por la asociación hacia la profesora Elba Esther Gordillo, quien es blanco de ataque de las otras marcas, lo cual vuelve poco atractiva la marca Quadri debido a que es más fuerte la asociación negativa por la maestra que está detrás de la marca, que las positivas que pudiera tener por ser el candidato ciudadano. Su nivel de exposición es mucho menor que el de los contrincantes, lo cual se debe a que le corresponde la menor participación en recursos para publicidad, que le lleva a tener la intención de voto menor y los índices de conciencia de marca más pequeños (ADNPolítico, 2012).

B)    Las estrategias más atinadas.
Como las más atinadas considero la de la marca EPN dado el dinamismo de sus mensajes, que se han ido modificando conforme el paso de los días de la campaña y de los descalabros o eventos pocos afortunados, como el caso del evento en la Ibero, después del cual se resaltan en la marca los atributos de tolerancia y respeto, para después lanzar un decálogo que busca “sacudirse” las asociaciones negativas que le representan personalidades o figuras del mismo partido. En este dinamismo también se encuentran las estrategias de AMLO que van orientadas al grueso de la población votante, los jóvenes y las mujeres, y que ahora está teniendo contenidos cada vez más emocionales, lo que le permitirán tener asociaciones positivas más fuertes con el votante ya que está realizando publicidad con contenidos bajo el modelo CBBE (Customer-Based Brand Equity) que menciona Keller (2008), en donde ofrece contenidos de acuerdo a lo que va “escuchando” de su mercado meta.

C)    El partido que habrá de obtener los mejores resultados el día de la elección.
Hasta el día de hoy, la marca EPN es la mas fuerte y la que habrá de obtener los mejores resultados por las estrategias integrales en el manejo de medios de comunicación, imagen de marca, índices de recordación, asociaciones, reacciones conforme el transcurso de la campaña, las estructuras de organización política al interior del partido, por los principios de persuasión utilizados y que está en apego a teoría mercadológica como por ejemplo el modelo AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
  • Atención.- lograda por el endorsement de su esposa, el tiempo de exposición que ha tenido la marca, su imagen, sus propuestas en base a lo que es relevante para el mercado meta, los votantes.
  • Interés.- por sus propuestas y contenidos en sus mensajes, que van orientados hacia las principales preocupaciones del mexicano: seguridad, educación, empleo y que se complementa con la nueva tendencia de protección al medio ambiente por medio de su alianza con el Partido Verde.
  • Deseo.- propiciado de nueva cuenta por su aspecto de galán o fórmula “bombón”, por formar con su esposa “la pareja perfecta”, “la familia perfecta”, lo deseable, icónico o aspiracional para el grueso de la población, los NSE D+, D y E.
  • Acción.- Aunque vivimos una de las campañas electorales más dinámicas, se esperaría que con la conjugación de las teorías y elementos anteriormente descritos, se logre el voto a favor de la marca.
Al final de la campaña electoral, después de los jalones propios de una contienda por el poder de una nación, lo que habrá de privilegiar el votante es el nivel con que sus aspiraciones, deseos y necesidades se ven cubiertas por determinado candidato, sus propuestas y la forma en que conquiste la asociación de confiabilidad.

Concluyo con mi opinión personal de las estrategias actuales de posicionamiento de marcas políticas, de que nuestra tierra no necesita posturas antagonistas de "si no estás conmigo estás contra mi", necesita de gente capaz de dialogar, de sentarse en una misma mesa con gente que piense distinto, pero en busca del bienestar DE TODOS, no solamente el propio, necesita gente dispuesta a sumar voluntades, a aceptar la crítica como forma de crecer, gente que se ocupe de verdad, de corazón, a ayudar para que todos, de alguna manera, puedan lograr sus sueños y conquistar su propio destino. La tolerancia, el respeto y la pluralidad son bases para enriquecer y crear el desarrollo verdadero. La unión hace la fuerza y dos cabezas piensan mejor que una. Nuestro México actual no necesita héroes, necesita una sociedad que se ocupe de él.


Referencias:
  • ADNPolitico (2012, mayo 22). Intención de voto por candidato, según agencia encuestadora (%). Recuperado de http://www.adnpolitico.com/encuestas.
  • AMIPCI (2012, mayo 17). Hábitos de los Usuarios de Internet en México. Recuperado de http://www.amipci.org.mx/?P=esthabitos
  • CONACULTA (2010). Encuesta Nacional de Hábitos, Prácticas y Consumo Culturales. Recuperado de: http://www.conaculta.gob.mx/recursos/banners/ENCUESTA_NACIONAL.pdf
  • Cialdini, R. y Rhoads, K. (2001). Human behavior and the marketplace. Marketing Research, 13(3), 8-13. http://search.proquest.com/docview/202675039?accountid=11643
  • IFE (2012). Estadísticas Lista Nominal y Padrón Electoral. Recuperado de http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2/Estadisticas_Lista_Nominal_y_Padron_Electoral/
  • INEGI (2012). Cuadro Resumen, Indicadores de demografía y población. Recuperado de http://www.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=17484
  • Keller, K. (2008). Strategic brand management. (3ª Ed.). EUA: Pearson Prentice Hall.
  • López, H. (2009, Noviembre). Los Niveles Socioeconómicos y la distribución del gasto. Recuperado de: Asociación mexicana de agencias de investigación de mercado y opinión publica A.C.: http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
  • Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. (7ª Ed.). Madrid, España: Prentice Hall.
  • UNAM (1994). Los partidos políticos en México durante 1994: la construcción simbólica de sus atributos. González, M. y López, C. Recuperado de http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/polis/cont/19961/pr/pr4.pdf
  • Unión Internacional de Telecomunicaciones (2012). Usuarios de Internet; Informe sobre el Desarrollo Mundial de las Telecomunicaciones y base de datos; Indicadores del desarrollo mundial. Bancomundial.org. Recuperado de http://datos.bancomundial.org/indicador/IT.NET.USER?order=wbapi_data_value_2009+wbapi_data_value+wbapi_data_value-last&sort=asc
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